在中国，有没有像宜家、迪卡侬这样将细分品类做到极致，进而发展成连锁大卖场的企业？如果说有的话，孩子王应当算一个。

       虽然与前面两家国际巨头相比，成立不到7年时间的孩子王可谓“小老弟”，但它却在竞争激烈的零售业成功“卡位”：它成为中国唯一一家以大店模式扩张的母婴用品专业店，并且在2014年的时候坐上行业第一把交椅。

       官方数据显示：截至2015年底，孩子王在全国16个省，60多个城市内拥有130家实体门店，单店面积突破5000平米，门店商品数突破30000个SKU，活跃的会员家庭突破500万户。

       孩子王CEO徐伟宏在接受《第三只眼看零售》独家专访时分享了两组数据：一个是，孩子王连续6年同店增长超过50%；另一个是，孩子王的销售额中97%-98%来自会员。前者说明，孩子王的“大店模式”为越来越多的消费者所认可，被验证为一种可持续发展的商业模式；后者则意味着，它与传统大卖场的经营模式迥异：传统卖场侧重经营商品，而孩子更关心与会员的沟通。

       《第三只眼看零售》认为，“顾客关系管理”是解开孩子王经营密码的关键。鉴于孩子王97%-98%的销售来自会员，这种“强连接”的会员关系使得孩子王一切经营都将围绕着顾客关系管理，无论是门店层面的商品布局亦或是总部层面的组织架构。

       举例来讲，在孩子王总部架构，颇具创意得将职能部门划分为：顾客研究部、顾客支持部和顾客经营部。徐伟宏将其总结为：“每个人都是产品经理”。而在门店终端，又有一群育儿顾问活跃在顾客中间。

 

1.一站购齐的秘密：客单、流量、成本的最佳组合

       孩子王的第一家店位于南京建邺区万达广场一楼，面积大约8000多平方米。来到孩子王南京建邺万达店入口，天花板上波浪形的灯带会将你引入卖场深处，这里是一个300多平方米的儿童游乐场。

       “一个小孩单次收费是79元/次，如果办卡的话有300元6次和1288元/年的年卡”。孩子王建邺万达店总经理刘斌告诉《第三只眼看零售》。笔者走访当日并非客流最旺盛的周末，但依然看到很多儿童在里面游玩。由此可以估算，仅这个小小的儿童游乐场，便可为这家门店贡献不菲的收入。

       按照大卖场的磁石点理论，儿童游乐场相当于这家店的“磁石点”，它的作用是将门口的客流引入卖场。而一旦进入孩子王的大卖场，其精心设计的环形动线引导消费者光顾每一个品类，不留死角。

 

       《第三只眼看零售》认为，对于一家大卖场而言，“一站式购齐”是其最基本的商业模式。不仅宜家、迪卡侬如此，沃尔玛和家乐福也是如此，对于孩子王而言更是如此。按照孩子王的官方介绍，孩子王的根本支点是一站式满足0岁-14岁孩子及准妈妈的吃、穿、玩、购、教、学等全方位需求。

       我们从商品结构和服务组成上也可以看出这一点：孩子王建邺万达店拥有三万个SKU，分为快消品、日用品、玩具和纺织品几大类。此外，该店还开辟出1000平方米的面积作为招租区，引进儿童服装专卖店、早教中心等业态以店中店的形式弥补自营商品上的不足。

       “对它们而言，直接入住万达广场的成本和进驻孩子王差不多的。我们虽然在租金上并没有赚取它们的差价，但它们为进入孩子王的消费者提供了更加丰富的服务选择”。刘斌指着一家入驻孩子王的早教中心告诉《第三只眼看零售》。

       为什么要以大店模式切入母婴市场？孩子王徐伟宏认为这是“客单”、“流量”以及“成本”的最佳组合。“比如大卖场，它的流量很高，但客单价只有50元-60元；而家电专卖店，它的客单很高，大约在2000元以上，但流量却很低，而母婴用品店客单价在250元左右，流量适中。因此，孩子王的模式是借助“商品”+“服务”+“互动”+“社交”的组合将客单、流量以及成本三个因素综合考量之后的最优选择”。徐伟宏告诉《第三只眼看零售》。

 

 

2.以”顾客关系管理“为核心的组织结构

       《第三只眼看零售》关注这样一组数据：孩子王几乎是100%的会员制卖场，销售额97%-98%的比例来自会员。这是一个可怕的数字：好处是，顾客忠诚度高；坏处是，对老顾客的依赖和新会员开发的需求较大。这是孩子王与其他大卖场在商业逻辑的根本区别，也使得它必须将大量的精力放在顾客关系管理上面。

       那么，孩子王是如何经营好顾客关系的？徐伟宏为笔者演示了他们开发的便于员工管理顾客的APP。打开这款叫做“人客合一”的APP，员工登陆自己的账号，便可以看到客户的信息：他（她）们最近消费记录如何、活跃度是怎么样的？如果某个客户好久不来店消费，便可借助APP给他（她）赠送一个优惠券以诱导其进行消费。此外，员工还可以看到自己新引进会员多少人？自己销售业绩是怎样的？甚至可以直接显示其至今为止，这个月赚了多少钱？

       这里面涉及到孩子王一个很重要的岗位：育儿顾问。从商业角度，育儿顾问就相当于孩子王的门店销售人员，只不过由于育儿是一件很专业的事情，新妈妈需要通过咨询专业建议来决定自己需要买什么商品的和服务。这使得育儿顾问以咨询的方式进行销售。在孩子王看来，做好专业的咨询和服务，便可获得客户的信任与认可，便可获得销售机会。

       杨娟娟是孩子王建邺万达店的一名金牌育儿顾问，她有3131个直接对接的客户，并且组建了几十个微信群来为顾客进行答疑解惑。每周，她还会抽出时间，对有需要的顾客进行上门服务或者咨询。而在建邺万达店，共有20名像杨娟娟这样的育儿顾问。而在整个孩子王系统，这样专业的育儿顾问则有数千名之多。

       以“顾客关系管理”为核心的商业模式促使孩子王的组织架构也与传统零售企业迥异。在孩子王总部，颇具创意得将职能部门划分为：顾客研究部、顾客支持部和顾客经营部。而在门店，除了店长、后勤、客服、收银以及分管品类的主管之外，活跃在顾客中间的则是一群像杨娟娟这样的育儿顾问。

       如前所述，孩子王的98%的销售来自会员，这使得孩子王需要不断挖掘新会员、黏住老会员来保证销售增长。在此商业模式之下，针对会员进行的活动营销或者会员营销成为孩子王颇具特色的经营模式。

       据悉，每个门店每年平均要做1000场活动，算下来每天至少要做三场活动，以此来促进新会员的不断加入。这也使得总部对门店的考核增加了一条重要指标：1000场活动的完成情况。KPI的传导使得门店店长也更加关心这些事情：活动完成的情况如何、转化率是多少？员工状态和积极性如何？他（她）们的知识专业度如何？

       笔者获悉，孩子王每一场活动转化率几乎可以达到100%，也就是说：只要来参加活动的，基本上都被吸纳为孩子王的会员。而在孩子王对会员的定义：只有在孩子王购物的消费者才算会员。如此算下来，每场活动的转化率也是非常之高。活动即营销，营销产生利润——这便是孩子王以“顾客关系管理”为核心盈利模式。

 

 

3.为什么孩子王可以卖保险？顾客资产的深度挖掘

       当前实体零售店的一个共识是，未来的零售业应该由卖商品向卖服务转型。在《第三只眼看零售》看来，将这一理念很好地付诸行动的，就要数孩子王。因为，它居然开始卖保险了。

       “尽管保险的销售我们依然还是在探索中，但未来有很大的潜力。举例来说，我们通过会员数据显示，江苏盐城的我们会员中，有51.3%的会员买了保险。这个数字让我很吃惊，这也说明未来这些周边服务将有很大的市场潜力”，徐伟宏表示。

       在孩子王的商品体系中，分为实物性和虚拟性商品。虚拟性商品则主要以服务类为主，例如，产后恢复辅导，0到3岁的早教，3到10岁的英语教育，才艺类(如钢琴、架子鼓等)培训，以及游乐、儿童摄影等等一站式的服务，满足孩子娱乐、教育的需求。

       实物性和虚拟性商品的组合，特别是虚拟性商品，极大地改善了顾客的到店频率。例如，家长每月只需为孩子购买1-2次食品或用品，但为了孩子早教，就要每周到店2次。到店率的提升，使实体店的经营有了可靠保障。

       为什么孩子王可以卖保险？这便回到了本文论述的核心，孩子王围绕顾客关系管理做文章，深度挖掘顾客需求，从实物商品层面上升到虚拟商品层面。

       而在“大数据”概念备受追捧的当前，孩子王CEO徐伟宏更喜欢用大数据来解读孩子王。“孩子王是一个经营顾客资产的数据公司，目前我们总部人员中，有将近一半是互联网技术研发和大数据的技术人员”。徐伟宏告诉《第三只眼看零售》。